Как да управляваме бизнеса си в криза?

Кризата е момент, който застрашава значително функционирането на всяка една компания. Това ясно се видя и през последните месеци, когато много компании напуснаха пазара по една или друга причина. В същото време обаче кризите дават и големи възможности за развитие и заемане на пазарни позиции за момента, когато добрите дни за бизнеса отново настъпят.

Това на пръв поглед противоречие между опасност и възможност бе илюстрирано с едно изречение от професор Филип Котлър, който бе в България, за да изнесе семинар, организиран с медийното партньорство на Investor.bg.

Котлър цитира известна поговорка, която гласи следното: Когато бурята дойде, някои издигат стени, докато други строят мелници.

Професорът разграничи четири основни вида компании, всяка от които би следвало да преследва различен подход за преодоляване на трудностите, настъпили от промените в средата. Причината за различния подход са различните слабости, които отделните компании показват, което пък води и до различни проблеми.

Първият вид компании са силните компании. Като такива Котлър определя онези фирми, които са стабилни финансово и имат силни конкурентни позиции. Основната стратегия на такива дружества би следвало да бъде изкупуването на по-качествените конкуренти, което е съпроводено със силно увеличаване на маркетинговия бюджет.

Друг вид компании са стабилните компании. Те разполагат с финансова сигурност, но пък нямат кой знае какви предимства пред конкуренцията. Този тип компании трябва да действат смело и да привлекат по-качествени служители в маркетинговите си отдели. Заедно с това Филип Котлър препоръчва и директното закупуване на утвърдени марки, които да засилят конкурентните позиции на компанията.

Трети вид компании, посочени от Котлър, са т.нар. компании в затруднение. Те притежават добри конкурентни позиции, но за сметка на това финансовото им състояние е незавидно. Тези фирми би трябвало преди всичко да започнат програми за съкращаване на разходите и да намалят заплатите. В по-късен етап може и да се прибегне до уволнения, тъй като иначе съществуването на фирмата би било поставено пот въпрос.

Последният вид компании са онези, които трябва да бъдат оставени да фалират. Това са фирми, които нито са силни финансово, нито притежават някакви конкурентни предимства. Именно от тази група трябва да дойдат и най-масовите фалити, за да може икономиките да се пречистят от неконкурентни и неефективни фирми.

Във връзка с развитието на кризата Котлър посочи и видовете външни промени, които карат всяка компания да се развива и променя с цел да остане на пазара. Професорът разграничи три вида външни промени, влияещи сериозно върху пазарните субекти.

Първият вид промяна е разрушителната промяна – настъпи ли такава, то цялата индустрия, която е повлияна от нея, бива променена из основи. Като пример за подобна разрушителна промяна Котлър посочи дигитализацията на фотографията и проблемите, пред които се е изправила компанията за производство на фотоленти Kodak при появата на цифровите апарати.

Вторият тип промяна е цикличната. Според Котлър именно такава наблюдаваме в момента. Отличителната черта на такъв тип промени е това, че все някога дъното се достига, след което започва развитие в положителна посока.

Последният тип промяна пък е нестабилността, която Котлър илюстрира като турбулентност – тя настъпва внезапно, продължава с известна амплитуда, след което отминава, без да е нанесла значителни щети. Този тип промени според специалиста ще настъпва все по-често и все по-често ще притеснява шефовете на компаниите.

Като обобщение на възможните промени Котлър предупреди, че заради развитието на комуникациите и иновациите всяка една индустрия може да бъде коренно променена в рамките дори на една нощ. Поради тази причина мениджърите трябва да са нащрек и ясно да различават видовете промени и да знаят с какво да им противодeйстват.

Още от второто посещение на Филип Котлър в България: в следващия ми блог